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Advergame: O que é e Como Funciona o Marketing em Games

Advergame: O que é e Como Funciona Marketing e Games
Advergame: O que é e Como Funciona Marketing e Games

O advergame é uma mistura convidativa de publicidade e entretenimento que assume a forma de jogo.

A estratégia do advergame teve início na década de 80, quando a Kool-Aid e a Pepsi desenvolveram os jogos para o Atari 2600 que apresentavam seus produtos e distribuíam os cartuchos de jogos em promoções.

O American Home Foods também teve um jogo que promovia a Chef Boyardee distribuído em disquetes flexíveis. Desde então, muitas outras empresas desenvolveram jogos inspirados em seus produtos ou mesmo em seus personagens promocionais.

O Trix Rabbit, da General Mill, fez parte de um jogo no qual ele e seus amigos jogavam baseball contra os maiores jogadores da liga profissional.

Esse jogo, assim como outro jogo chamado “Chex Quest” (lançado em 1996) que tinha foco nos cereais da Chex, foi distribuído através das caixas de cereal (certamente uma fração do preço de um brinquedo tradicional).

Em 1998, a NVision Design (atual Blockdot) precisava construir um reconhecimento de campanha, assim, eles criaram um jogo chamado “Good Willie Hunting,” uma paródia do Whack-a-Mole que satirizou as escapadas extraconjugais do presidente Clinton.

O jogo fez um grande sucesso e chamou mais atenção para esse novo método promocional.

Em 2001, o termo “advergames” foi cunhado na coluna “Jargon Watch” da revista Wired. Desde então, ele vem sendo usado para descrever os jogos online gratuitos que muitas das grandes empresas estão usando agora para promover seus produtos.

Em 1998, a NVision Design (Blockdot) precisava construir um reconhecimento de campanha, assim, eles criaram um jogo chamado “Good Willie Hunting”, uma paródia do Whack-a-Mole que satirizou as escapadas extraconjugais do presidente americano Bill Clinton.

O jogo fez um grande sucesso e chamou mais atenção para esse novo método promocional.

Em 2001, o termo “advergames” foi cunhado na coluna “Jargon Watch” da revista Wired. Desde então, ele vem sendo usado para descrever os jogos online gratuitos que muitas das grandes empresas usam para promover seus produtos.

Tipos de Advergame

Existem três grupos genéricos para os advergames. Primeiro, os jogos podem ser colocados em um site da empresa (ou mesmo em um site de jogos especial que seja de propriedade da empresa ou patrocinado pela empresa) para atrair visitantes da web e atraí-los a permanecer no site por mais tempo.

Quanto mais tempo um visitante permanece no site, mais tempo a mensagem da empresa fica à sua frente. Os jogos podem ou não ser relacionados ao produto.

O terceiro grupo de advergame é o que geralmente chamamos de posicionamento de produto, ou publicidade dentro do jogo, na qual o produto ou um anúncio para o produto faz parte do jogo.

Por exemplo, você pode ver um Ford Mustang cruzando as ruas de um jogo virtual.

Assim, os jogos podem ser completamente gratuitos e podem ser jogados online, ou você pode encontrar anúncios como parte de um jogo comercial que você comprou para jogar em um console de jogo ou computador.

Métodos mais específicos para advergames podem incluir diversos tipos de anúncios.

Sinalização dentro de um jogo existente
Isso é mais publicidade passiva que coloca os anúncios de produto dentro da cena do jogo. Você pode ver outdoors, anúncios em ônibus, ou uma máquina de bebidas com marcas de refrigerantes adornando suas laterais.

O site da bebida energética Red Bull tem um jogo chamado Red Bull Flugtag Baltimore (em inglês), que é um jogo de aceleração que tem um lançamento do jogador em uma pequena aeronave para baixo em uma pista sobre o porto de Baltimore para ver até onde eles conseguem fazê-lo voar. Banners do Red Bull se agitam em linha com a pista.

Integrando o produto no próprio jogo
Com esse tipo de jogo você interagirá com o produto (ou com algo que o representa) como parte do jogo. Em Postopia.com (em inglês), por exemplo, a Factory Frenzy leva você à fábrica da Honeycomb na qual você reúne peças do cereal Honeycomb, ao estilo do Mario, batendo a sua cabeça contra caixas de Post Honeycombs.

Outros jogos no site fazem você devorar colheradas de cereal enquanto dirige um trenó ou responder a perguntas triviais sobre os Flintstones enquanto as caixas de Fruity Pebbles são exibidas na tela.

Anúncios durante transições
Neste cenário, você pode ver anúncios para um produto quando o jogo é carregado ou quando você passa para um novo nível.

Anúncios ao redor da tela do jogo
Como os anúncios transitórios, o produto e sua mensagem não fazem parte do próprio jogo. Nesse caso, o anúncio pode ser parte do placar, ou mesmo parte do campo de jogo (se houver um).

Ou os anúncios podem simplesmente estar ao redor da tela. Em makaimedia.com (em inglês), por exemplo, um anúncio de banner aparece no topo da tela logo acima do jogo. Nos jogos do MSN (em inglês), você pode jogar Bunco, patrocinado pela Prilosec OTC.

Enquanto você está jogando, o logotipo do Prilosec fica tanto no topo da tela quanto esmaecido na superfície de jogo onde os dados são rolados. Os jogos são muito simples em design e função, tendo apenas um banner da Honda Racing ao longo do topo.

Anúncios dinâmicos
Com o acesso à Internet via banda larga se tornando mais disseminado, a publicidade dinâmica dentro dos jogos se tornou muito mais prática.

A conectividade da Internet torna possível exibir anúncios dentro de jogos em tempo real, permitindo que o conteúdo seja atualizado.

Os anúncios de outdoors podem mudar, os comerciais de vídeo podem ser exibidos no lado de fora do prédio em uma cidade virtual e mesmo quiosques de jogos interativos podem ser incorporados dentro de outro jogo.

De fato, em dezembro de 2006, a Adweek informou que a Mochi Media, (empresa que controla o tráfego de jogos na web) havia desenvolvido a primeira rede de anúncios que oferece anúncios inseridos dinamicamente em jogos online gratuitos.

Esse tipo de serviço habilitará os anunciantes a atingir grupos demográficos específicos através de jogos Flash distribuídos viralmente.

Outra empresa, a Adscape Media, também oferece anúncio dinâmico na forma de anúncios em outdoors ou em máquinas de vendas que aparecem em videogames.

A Adscape oferece um produto chamado AdverPlay que dá aos anunciantes a habilidade de remota e dinamicamente ativar e desativar cada local de anúncio pago dentro do jogo, mesmo depois de ser distribuído. Isso elimina a necessidade de atualizar um jogo para mudar a mensagem do anúncio.

Mercados-alvo do Advergame

Muitos comerciantes têm sido fortemente pressionados para encontrar uma maneira de promover seus produtos para os mercados-alvo dos jovens.

Adolescentes com bons conhecimentos de tecnologia dispõem do TiVo para pularem comerciais e mãos rápidas sobre o mouse para fechar aquelas janelas pop-up flutuantes. Anúncios em banner, que raramente produziram o impacto que os anunciantes precisam, freqüentemente são ignorados.

Quando o advergame entrou em cena, ele ofereceu uma maneira de atingir esse mercado tão difícil de ser penetrado, ao entrar no mundo dos jovens através dos jogos que eles jogam. Os jogos foram uma das últimas fronteiras nos espaços publicitários.

Quando indagados, muitos jogadores dizem que não se importam com os anúncios porque eles acrescentam realismo. Você deve esperar ver um logotipo da Pepsi em vez de algum nome de produto genérico (ou simplesmente nada).

Assim, o advergame pode funcionar se você comercializa seus produtos para adolescentes que jogam em videogames ou smartphones.

Benefícios do advergame

Então, por que o advergame está se tornado uma indústria tão bem sucedida? Talvez seja o efeito de imersão que ele gera sobre os jogadores.

Em vez de ficar exposto a um anúncio de 30 segundos, sua atenção é obtida de uma maneira muito mais significante por vários minutos e potencialmente horas.

Você pode estar interagindo com o produto, os mascotes do produto, vendo os anúncios do produto em um mundo virtual, ou simplesmente vendo os anúncios do produto circundando a própria tela do jogo.

Acelerando a familiaridade com a marca
Essa interação leva a uma retenção muito maior do produto ou mensagem que o anúncio do produto está tentando passar para você.

Como um bônus adicional, os jogos que são especialmente divertidos, inteligentes ou desafiadores são passados aos amigos, o que cria um marketing viral que todas as empresas desejam para seus produtos.

Indústrias de combustíveis, juntamente com a agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky, desenvolveram um jogo para as lojas Gap (em inglês) que permite aos usuários criar seus próprios avatares (ou sua própria representação virtual), selecionar roupas da Gap e depois experimentá-las no provador da Gap.

A troca de roupas foi desenvolvida como um “strip tease”, no qual o avatar do jogador dança de forma provocante enquanto tira suas antigas roupas antes de entrar no provador, saindo logo após com sua nova roupa da Gap.

Um sugestivo botão “envie isso por e-mail a um amigo” permitia ao usuário enviar seu avatar para amigos e familiares, onde eles também podiam criar seus “eus” virtuais e experimentar as roupas virtuais.

Vendendo produtos
Muitos advergames incluem um elemento de competição. Isso pode ser um torneio, por exemplo, e o ganhador leva gratuitamente o produto promovido pela empresa.

Ou talvez vários ganhadores levem um cupom de desconto do produto para comprá-lo online ou em uma loja.

Por exemplo, a Johnson & Johnson lançou um jogo online chamado Buddies Scrubbies para promover seus shampoos e sabonetes para crianças, no qual o objetivo era dar banho no maior número de bebês possível em um tempo determinado, usando todos os produtos da Johnson & Johnson. Para alavancar as vendas, o jogo incluiu um cupom de desconto que podia ser baixado no site.

Pesquisa de mercado
Outras empresas usaram o mundo virtual dos advergames para obter feedback valioso de potenciais clientes sobre produtos que ainda não haviam sido lançados.

As empresas de automóveis, por exemplo, às vezes criam representações virtuais de seus protótipos de carro com os quais os jogadores podem interagir no jogo sobre o que eles gostam e o que não gostam (certamente essa é uma maneira melhor de descobrir o que não irá vender do que esperar até que o carro saia da linha de montagem).

A Toyota Motor Corporation, por exemplo, promoveu seu novo Scion para jovens compradores contratando a empresa de design digital Millions of Us para criar a Scion City no mundo virtual do Second Life.

A Scion City era uma ilha urbana futurista dentro do mundo do Second Life com um distribuidor da Toyota que vende os automóveis da Scion. Os avatares do Second Life podiam fazer um test-drive com os carros virtuais em uma pista de corrida.

Treinamento e educação
Existem empresas e outras organizações que estão inclusive se voltando para o advergame (ou, nesse caso, edugaming) para conseguir novas e divertidas maneiras de treinar funcionários, educar o público ou mesmo para conseguir votos em campanhas eleitorais.

Um artigo da “The Economist” explica como empresas como a IBM e a Nokia usaram jogos para testar os conhecimentos dos trabalhadores sobre regras e regulamentos.

Compartilhamento de custo
Outro benefício de acrescentar comerciais aos videogames é o mesmo benefício que experimentamos com a televisão (pelo menos antes da TV a cabo). Quando os anunciantes precisam promover seus produtos, os jogadores geralmente conseguem jogar gratuitamente.

A proliferação dos sites de jogo online gratuito não poderia existir se alguém (anunciantes) não arcasse com a conta.

O que é ineficiente?

Provavelmente existem muitos exemplos do que não funciona no advergame. O objetivo principal sempre deve ser aumentar a conscientização da marca e, por último, vender um produto, e manter esse objetivo em mente ao desenvolver o jogo é fundamental.

Um exemplo de um advergame que alguns dizem não ter sido eficaz na venda do produto foi o advergame J20 que promoveu uma bebida para curar ressaca.

O objetivo do jogo era testar sua mira em um banheiro depois consumir uma grande quantidade de cerveja. Ainda que os jogadores tenham adorado o jogo, o produto promovido, de fato, não favoreceu a experiência.

Marketing viral

O objetivo de qualquer comerciante é conseguir exposição gratuita para seu produto e o que é melhor do que os seus clientes passarem a sua mensagem de marketing?

É exatamente isso o que o marketing viral faz. Um ótimo exemplo é ilustrado com o e-mail. Envie um link de um site engraçado para todos os seus amigos, eles o enviam para os amigos deles e os amigos deles enviam para outros amigos, e assim por diante. Muito em breve, o site poderá ser inundado com tráfego.

Este é o objetivo com muitos advergames: criar um jogo do qual as pessoas realmente gostem e o marketing viral fará o resto.

Desenvolvimento e distribuição de Advergames

Ainda que os advergames possam ser altamente bem sucedidos, às vezes custam caro. Desenvolvedores de grandes jogos podem cobrar até US$500 mil por um jogo.

Entretanto, muito desenvolvedores menores, podem cobrar em torno de US$10 mil a US$100 mil, dependendo do nível de personalização e do fato de o jogo basear-se ou não em um já existente.

Jogos desenvolvidos que custam menos podem ser jogos tradicionais que simplesmente são personalizados com um produto ou mensagem do cliente.

Por exemplo, um jogo como o clássico Frogger pode ter galinhas atravessando a estrada em vez de sapos para promover uma marca de frango. Ou, jogos similares ao Tetris podem ter doces coloridos que caem em vez dos tradicionais formatos de blocos.

O tempo de desenvolvimento também varia muito, pois depende da complexidade e do nível de personalização do jogo. Um jogo completamente personalizado, que exija um roteiro exclusivo e complexo, pode levar de 12 a 18 meses para ser desenvolvido, enquanto advergames mais simples podem ser concluídos em apenas alguns meses, dependendo do desenvolvedor.

Uma das chaves para o desenvolvimento de um advergame eficaz é selecionar desenvolvedores com base em sua experiência dentro da área do produto, como também o tipo de ambiente de jogo que precisa ser criado.

De fato, ter ambos, uma equipe de desenvolvedores de jogo e uma equipe de anunciantes, trabalhando no advergame, pode ajudar a garantir que você terá um jogo não apenas irresistível e divertido de jogar, mas também que incorpore efetivamente o seu produto e a sua mensagem publicitária e garanta que esses dois elementos atinjam de forma adequada o mercado-alvo para o seu produto.

Publicado por Ivanilton Quinto

Empresário viciado em tecnologia, Ivanilton Quinto adora desenvolver e brincar com soluções que tenham o poder de facilitar nossa rotina digital!

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